Wie persönlich darfst/kannst/sollst/musst du auf Blog und Social Media werden, um unverwechselbar zu sein? Für viele Solopreneur*innen ein schwieriges Thema. Um es noch komplizierter zu machen, gibt es dazu unterschiedliche Ansätze. Welche Möglichkeiten es gibt und wie du die richtige Strategie für dich findest, habe ich hier mal aufgeschrieben.
Expertise vs. Persönlichkeit
Persönlichkeit oder Expertise zeigen? Das ist eine der Grundsatzfragen bei deiner Kommunikationsstrategie. Und für viele Solopreneur*innen auch gleichbedeutend mit einer Everest-Besteigung: Gefahren überall, Vorbereitung langfristig, Ausgang ungewiss.
Erschwert wird das dadurch, dass es zu diesem Thema sehr viele Meinungen gibt. Manche setzen sehr auf persönliche Erlebnisse, bewusst auch auf solche, die mit ihrem Expertenthema gar keine Überschneidungspunkte haben. Andere proklamieren den Wert der Expertise – und des Verkaufens: Jeder Post, jeder Blogartikel und jede Unterseite deiner Website soll dein Wissen betonen und darauf hinweisen, wofür man dich buchen kann. Im Wesentlichen gibt es also drei Ansätze:
1. Je persönlicher, desto besser.
Dein Frühstücksbrot, dein Haustier, dein letztes Haarfärbe-Experiment – alles darf nicht nur, sondern soll seinen Weg auf deinen Blog und deine Social-Media-Kanäle finden. Denn immer nur Expertise ist langweilig und du willst schließlich unverwechselbar sein. Das schaffst du, indem du durch persönlichem Content für deine Community greifbar wirst.
2. Jeder Post muss auf deine Expertise einzahlen.
Testimonials, Kommentare zu Branchen-Trends, How-to-Artikel: Alles, was du postest, sollte auf deine Expertise einzahlen und letztendlich zum Kauf motivieren. Schließlich ist dein Privatleben nicht relevant für deine Kund*innen. Außerdem könntest du zu wenig professionell wirken, wenn alle das Video gesehen haben, wie du versuchst, dem Hund den geklauten Socken wegzunehmen (nein, das werde ich nicht posten. Nein, wirklich nicht!).
3. Expertise mit Anekdoten verknüpfen.
Posts, die deine Expertise zeigen, werden ergänzt durch persönliche Themen – denn Erfahrungen machen dich glaubwürdig. Deshalb solltest du grundsätzlich nur Content zu beruflichen Themen posten, dem aber eine persönliche Note geben – zum Beispiel mit Reels so in Richtung: „Wieviel Chaos brauche ich, um effizient schreiben zu können?“
Wieviel Expertise ist langweilig? Wieviel Persönliches nervt?
Alle diese Strategien haben Vor- und Nachteile. Persönliche Inhalte können dich tatsächlich sympathisch machen – wenn die Menschen, die dir folgen, einen Bezug dazu haben. Zu abstrakt? Beispiel: Bei mir hättest sofort einen Stein im Brett, wenn ich rausfinde, dass du tauchst oder Star-Wars-Fan bist (die ursprünglichen drei Episoden. Geh mir weg mit Jar Jar Binks!). Ich tue mich aber oft schwer mit Business-Accounts, deren Expertenthema ich eigentlich interessant finde, die aber zwischendurch Bilder von ihrem Frühstück, ihrer Yogasession oder ihrem Urlaub am Tegernsee posten. Wenn das mal passiert, ist es ok – aber es ist immer noch ein Business-Account und kein Urlaubs-Blog.
Das andere Extrem – nur Content, der Expertise demonstriert – ist gerade am Anfang deiner Selbstständigkeit sehr wichtig. Denn um Google und dem Instagram-Algorithmus klarzumachen, was dein Kernthema ist, musst du dafür sorgen, dass dein Thema die Hauptrolle in deinem Content spielt. Business-Neulinge haben allerdings oft Angst, mit dieser Strategie zu viel Wissen unbezahlt weiterzugeben. Also sagst du zwar, was du anbietest, aber nie auch nur ansatzweise, wie man es umsetzt – dafür möchtest du schließlich bezahlt werden. Frag mich mal: Meine ersten Blog-Versuche in eigener Sache (inzwischen gelöscht oder überarbeitet) waren immer nur ca. 500 Wörter lang, damit ich nicht zu viel verrate. Leider ist genau das das Problem: Menschen, die deine Texte lesen, sind oft schnell wieder weg, weil sie keine wirklichen Tipps, sondern nur Schlagworte finden. Und das ist schlecht für dein Google-Ergebnis, weil anhand der Bounce Rate oder Absprungrate gemessen wird, wie hilfreich deine Inhalte sind.
Persönlicher Business-Content: Klappt das?
Die Königsdisziplin, zumindest in meinen Augen, ist die Verknüpfung von Businesswissen mit persönlicheren Inhalten. So kannst du Expertise zeigen und gleichzeitig nahbarer für potentielle Kund*innen wirken. Diese Mischung macht dich außerdem glaubwürdiger: Für viele Menschen ist es überzeugender, wenn du beschreibst, wie du ein Problem gelöst hast, das du selbst hattest, anstatt einfach auf formale Qualifikationen wie Ausbildung oder Studium hinzuweisen. Als Königsdisziplin sehe ich das deshalb, weil es schnell gekünstelt wirken kann, wenn es nicht gut gemacht ist. Auf vielen Websites von Soloselbstständigen sehe ich Rubriken á la: „5 Dinge, die du nie über mich gedacht hättest“. Wenn ich die Website aber zum ersten Mal besuche, habe ich noch gar keine Meinung über die Person. Damit das funktioniert, sollte also der Kontrast zwischen Business und persönlichen Infos sehr hoch sein. Soll heißen, wenn du jetzt Hundetrainerin bist, aber ursprünglich am MIT Astrophysik studiert hast, dann ist das ein echter holy shit-Moment, aber das du neben deiner Selbstständigkeit viel Fahrrad fährst oder am liebsten Zitronengrastee trinkst, hat nicht die gleiche Wirkung.
Auch die aktuelle LinkedIn-Unsitte, jedes Alltagserlebnis auf dein Business zu beziehen, wirkt oft unfreiwillig komisch. Darüber habe ich mich auch schon mal auf Instagram lustig gemacht:
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Unverwechselbar sein: Stil, Marke und Meinung helfen
Schauen wir uns nochmal an, was der Hintergrund der persönlich-oder-nicht-Diskussion ist: Du willst dich vom Wettbewerb abheben. Und dabei ist das Thema nur ein Aspekt, denn auch dein Schreibstil – auf Werbedeutsch deine Tonality – und deine Markenfarben und -Schriften machen dich unverwechselbar.
Auch deine Meinung zu aktuellen Themen aus deiner Branche macht deine Persönlichkeit sichtbar. Die Reaction ist nicht umsonst eines der beliebtesten Formate auf YouTube. Du kannst auf Blogartikel antworten oder dich zu einem aktuellen Thema äußern. Wichtig dabei ist, dass du authentisch bist: Wenn du eine Meinung äußerst, solltest du sie auch gegen Kritik verteidigen können – das funktioniert nur, wenn du dir zu dem Thema wirklich Gedanken gemacht hast. Auch Transparenz ist wichtig. Wenn du dich zu einem aktuellen Thema äußerst (wie ich zum Beispiel hier zu KI-generierten Texten), kannst du von der Realität überholt werden (Update zu ChatGPT ist in Arbeit).
Persönliche Texte: Was für mich funktioniert
Ich habe kein Problem damit, persönliche Informationen zu verraten, allerdings halte ich sie nicht für relevant für potentielle Kund*innen. Deshalb tauchen auf meinem Blog persönliche Infos meistens in Nebensätzen auf: In diesem Text hast du erfahren, dass ich tauche und Stars Wars mag. Ich schreibe und poste aber nur über Themen, die einen Bezug zu meinem Business haben. Das heißt, meine persönlichen Posts beschäftigen sich mit Backup-Prozessen oder Buchhaltung (beides Dinge, die ich hasse). Auf meiner Über-mich-Seite schreibe ich mehr über meine Motivation für meinen Job, da steht aber nicht, ob ich verheiratet bin oder Kinder habe (ok, auf Instagram gibt es ab und zu Posts vom Bürohund). Ich würde mich auch auf meinen Kanälen nicht zum Ukraine-Krieg äußern – dito, es hat nichts mit meinem Job zu tun.
Für dich kann das je nach Branche und persönlichen Vorlieben anders sein. Wenn du Urlaubsbilder auf anderen Business-Accounts super findest, poste selbst welche. Wenn du auf Zulieferer angewiesen bist und die Zusammenarbeit seit dem Krieg schwieriger geworden ist, schreib darüber. Wenn deine Zielgruppe Alleinerziehende sind und du selbst in der gleichen Situation bist, macht dich das glaubwürdiger. Und nicht zuletzt: Was du der Öffentlichkeit über dich sagen möchtest, kannst nur du selbst entscheiden.