Die größte Zeitverschwendung in der Zusammenarbeit von Kreativen und Kund*innen sind schlechte Briefings. Hast du auch schon Zeit und Nerven in ausführliche Briefings gesteckt oder sogar Texte vorformuliert, nur um dann mit deiner Texterin stundenlang über das Ergebnis zu diskutieren? Hier sage ich dir, woran das liegt und wie du es änderst.
Du bist schon einige Jahre selbstständig. Du hast viel Zeit in dein Business gesteckt und von der Buchhaltung über das Webdesign bis hin zur Contenterstellung alles allein erledigt. Und es hat sich endlich ausgezahlt: Deine Umsätze sind stabil und du bist an dem Punkt, an dem du nicht mehr alles selbst und ständig machen musst (Ich hasse diesen Spruch! Ich bringe den hier nur rein, um den emotionalen Druck hochzuhalten.).
Also suchst du dir Unterstützung. Denn gerade die lästige Schreiberei könnte doch wunderbar jemand anderes übernehmen. Du googelst also „freie Texterin“ in deiner Umgebung, suchst dir das günstigste Angebot aus und fragst per Mail nach Hilfe bei der Contenterstellung. Ihr telefoniert länger und sprecht über die Kanäle, die bespielt werden müssen. Zu den Inhalten machst du nicht zu viele Vorgaben – das ist schließlich die Expertise der Texterin. Auch die Zielgruppe willst du nicht zu sehr eingrenzen, denn deine Inhalte sollen ja möglichst viele Menschen ansprechen.
Schließlich bekommst du den ersten Blogartikel zur Freigabe – und bist entsetzt. Alles ist so ganz anders, als du es dir vorgestellt hast …
An dieser Stelle könnte ich einen längeren Rant dazu schreiben, warum der Satz: „Ich habe mir das anders vorgestellt,“ das sinnloseste Feedback für Kreative ist, das es gibt, aber davon hättest du nichts. Deshalb hier meine Liste mit den häufigsten Fehlern, die man beim Textbriefing machen kann.
Die häufigsten Fehler beim Textbriefing
1. Du weiß nicht, was du willst.
Kommunikation hat ein Ziel. Immer. Und dieses Ziel sollte sehr spezifisch sein. Möchtest du deinen Expertenstatus betonen? Sympathiepunkte bei deiner Zielgruppe sammeln? Ein Freebie anbieten? Oder ein Produkt verkaufen? Das alles sind unterschiedliche Ziele, die du im Briefing definieren solltest – und zwar pro Kanal.
2. Du weißt nicht, wen du brauchst.
Eine Texterin ist keine VA. Sie ist auch keine Lektorin. Und keine Webdesignerin. Und erst recht keine Datenschutzbeauftragte. Das sind sehr unterschiedliche Skillsets und auch wenn ich alle diese Dinge selbst mache, was mein eigenes Business betrifft: Meine Expertise ist das Texten. Freelancer, die alle diese Dienstleistungen aus einer Hand verkaufen, solltest du mit gesundem Misstrauen betrachten, ungefähr so wie diese Restaurants, die „authentische thailändische, italienische und mexikanische Küche“ anbieten. Das kann funktionieren, muss aber nicht.
3. Du sagst nicht konkret, was du dir vorstellst.
Mein persönlicher Albtraum: Viele Kund*innen haben in einem nicht so fernen Winkel ihres Hirns eine Vorstellung davon, wie ein Text sein sollte. Das teilen sie aber der Texterin nicht mit, damit die in ihren Entwürfen möglichst frei ist und somit kreativer. Diese Idee ist auch nicht ganz falsch. Ein Briefing, das aus einem schon vorformulierten Text besteht, kann tatsächlich dazu führen, dass ich beim Schreiben gedanklich an bestimmten Formulierung hänge. Allerdings führt der völlig freie Ansatz oft zu zehn und mehr Korrekturschleifen (Stichwort: „Ich habe mir das anders vorgestellt.“).
4. Du legst nicht fest, was alles zum Auftrag gehört.
Dieser Punkt sollte eigentlich an erster Stelle stehen, denn davon hängt ab, ob die Texterin dir ein zutreffendes Angebot machen kann. Soll sie nur den Text schreiben? Oder auch Themen recherchieren? Bilder für den Text suchen/einkaufen/in Canva bauen? Hashtags recherchieren? Den Text hochladen? SEO-Optimierung? Passende Social-Media-Posts? Wenn ja, auf welchen Kanälen und in welcher Frequenz? Wenn diese Fragen nicht von Anfang an geklärt werden, habt ihr unter Umständen völlig verschiedene Vorstellungen davon, wer für was zuständig ist – und das sorgt für Reibereien.
5. Du legst keine klare Timeline fest.
Wann muss der Text spätestens vorliegen? Wieviel Zeit brauchst du eventuell für die Abstimmung mit Kolleg*innen oder Kooperationspartner*innen? Wann willst du den ersten Entwurf haben? Wieviel Zeit braucht die Texterin für Überarbeitungen? Viele Kund*innen setzen keine richtigen Deadlines, sondern bleiben vage: „Also das ist jetzt nicht so dringend, ein paar Tage später ist auch ok.“ Aber für eine freie Kreative, die unterschiedliche Kundenprojekte jonglieren muss, sind feste Termine oft hilfreicher. Also trau dich, klare Ansagen zu machen. Du bist die Auftraggeberin – du machst die Regeln.
6. Das Briefing ist unvollständig.
Ein gutes Briefing sollte alles enthalten, was die Texterin zum Arbeiten braucht, ohne dich mehrmals täglich anrufen zu müssen. Dazu gehören Basics wie Ausgangssituation, Ziel der Kampagne, Zielgruppe, Stil, Keywords oder Hashtags, Textlänge und Deadlines. Aber auch – je nach Auftragsumfang – solche Dinge wie der Link zum Bildmaterial, Zugriff auf deinen Redaktionsplan, Gastaccounts für deine Social-Media-Kanäle, natürlich ein Autorenaccount für deine Website, die Vernetzung mit deiner Webdesignerin oder Fotografin… Idealerweise schreibst du dir vor dem Briefinggespräch die einzelnen Schritte auf, die zum Auftrag gehören und führst auch das Gespräch mit der Texterin auf Basis dieser Notizen – so merkt ihr sofort, was noch fehlt.
Bonustipp: Mündlich oder schriftlich?
Der Idealfall ist ein schriftliches Briefing mit anschließendem Treffen bzw. Videocall. Das Briefing ist dann perfekt, wenn beide Seiten anhand dessen überprüfen können, ob das, was die Texterin geliefert hat, auch dem entspricht, was du gebrieft hast. Falls du beim Gedanken, eine Briefingvorlage zu erstellen, Schnappatmung bekommst: Schreib dir, wie in Punkt 6 empfohlen, einen kurzen Ablaufplan, führe ein mündliches Gespräch mit der Texterin und bitte sie darum, dir das, was ihr besprochen habt, nochmal per Mail zu schicken. So könnt ihr beide sicher sein, dass alle Missverständnisse ausgeräumt sind.
Zusammenfassung: Das darf im Briefing nicht fehlen
- Die Ausgangssituation: Wer bist du, was ist dein Angebot, wie lange gibt es dein Unternehmen schon, wer sind deine Mitbewerber, was ist dein USP?
- Ziel der Kampagne: Warum brauchst du den Text? Was soll er bewirken? Gibt/gab es schonmal Maßnahmen, die auf das gleiche Ziel einzahlen? Wenn ja, was war das Ergebnis?
- Zielgruppe: Ich muss jetzt nicht nochmal erklären, warum „alle“ keine gute Zielgruppe ist, oder?
- Inhalt: Was ist deine Kernbotschaft? Was muss sonst noch rein (zum Beispiel Call-to-Action, Link zum Freebie, Kampagnenhashtags …)?
- Stil und Textlänge: Wie soll der Text klingen? Wie lang soll er mindestens sein?
- Social Media: Welche Kanäle sollen mit welcher Frequenz bespielt werden?
- Auftragsumfang: Was soll noch gemacht werden (Themenrecherche, SEO, Keywordrecherche, Bildmaterial recherchieren, Text hochladen…)
- Zugänge und Links: Was braucht die Texterin, um alle Jobs aus dem letzten Punkt zu erledigen?
- Abstimmung und Freigaben: Läuft die Freigabe über dich? Wie viele Korrekturschleifen brauchst du? Gibt es andere Stakeholder, die auch Teile freigeben müssen? Falls ja, wie viel Zeit brauchen sie? Gibt es andere Kreative, mit denen die Texterin sich vernetzen muss? Welche Kontaktdaten sind für die Abstimmung nötig? Oder koordinierst du alles?
- Deadlines: Wann muss der Text live sein? Wer braucht wann was zur Freigabe? Wann muss Feedback vorliegen, damit die Texterin termingerecht weiterarbeiten kann?
Und falls du jetzt denkst: „Wow, das ist ja viel komplexer, als ich dachte!“ – nein, nicht wirklich. Denn wenn du alle diese Punkte im Briefing abhandelst, sparst du Zeit für unnötige Korrekturschleifen und ständige Rückfragen. Das macht dir und deiner Texterin die Arbeit angenehmer. Also dann: viel Spaß beim Briefen!